Huit ans après une victoire du boycott, la marque choisit un soldat israélien amputé pour promouvoir son inclusion. Adidas a-t-elle oublié la leçon du boycott de 2018 ?
En 2018, plus de 130 clubs de football palestiniens appelaient au boycott d’Adidas pour dénoncer son partenariat avec la Fédération Israélienne de Football (IFA), qui comptait notamment des clubs implantés dans les colonies israéliennes. Après une campagne internationale, Adidas annonçait que son contrat ne serait pas renouvelé. Le mouvement BDS avait alors revendiqué une victoire importante contre la complicité avec la colonisation et l’apartheid israéliens.
Huit ans plus tard, Adidas revient sur le devant de la scène israélienne avec son Single Shoe Service, permettant aux personnes amputées ou ayant une différence de membre d’acheter une seule chaussure à 50% du prix d’une paire. Le dispositif avait été lancé en Europe en janvier 2026 avant son arrivée en Israël.
Pour incarner cette campagne en Israël, Adidas a choisi Shalev Biton, ancien combattant et tireur d’élite de la brigade Nahal. Ce choix prend une tout autre dimension dans le contexte du génocide à Gaza.
Depuis octobre 2023, l’OMS estime à plus de 5 000 le nombre d’amputations traumatiques à Gaza, dont environ un amputé sur cinq est un enfant. Plus de 22 000 personnes ont subi des blessures majeures aux membres. Parmi 2 300 personnes amputées évaluées par l’OMS, seules près de 500 disposaient d’une prothèse permanente.
Alors qu’à Gaza, des milliers de Palestinien·nes — dont des enfants — vivent avec les conséquences des blessures provoquées par les attaques israéliennes et peinent à obtenir prothèses et rééducation, Adidas choisit donc comme visage de sa campagne israélienne un ancien soldat blessé lors d’une opération militaire israélienne liée à Gaza.
Le problème n’est pas le principe du Single Shoe Service. C’est le choix de sa représentation. Adidas aurait pu mettre en avant des sportif·ves amputé·es, des enfants ou des associations de personnes handicapées. Elle a choisi un ancien combattant israélien.
Cette décision interroge d’autant plus après 2018. À l’époque, la pression du mouvement BDS avait placé Adidas face à ses responsabilités concernant son partenariat avec le football israélien. Aujourd’hui, la marque semble avoir retrouvé une place beaucoup plus confortable dans le paysage israélien.
Face à ce choix de communication, la Campagne BDS France rappelle qu’on ne peut pas dissocier l’« inclusion » du contexte politique dans lequel une marque choisit ses ambassadeur·rices.
Adidas veut vendre de l’inclusion ? Aucune campagne publicitaire n’effacera le génocide en cours à Gaza, ni n’améliorera l’avenir des personnes palestiniennes amputées.
Des excuses qui ne suffisent pas
Face aux réactions, Adidas a présenté ses excuses le 7 septembre affirmant qu’une image utilisée par son « équipe locale » avait suscité « des inquiétudes et de fortes réactions » et déclarant : « Ce n’était jamais notre intention de causer une offense ».
Mais ces excuses ne suffisent pas. Adidas se contente de qualifier la campagne de « locale », sans remettre en question le choix de Shalev Biton ni répondre aux critiques soulevées par cette campagne.
Adidas prend-elle le risque d’un nouveau boycott ?
#BoycottAdidas
La Campagne BDS France
